Miten rakentaa luottamusta, ennen kuin asiakas edes ottaa yhteyttä?
Ostopolku alkaa jo ennen ensimmäistä kontaktia – näin rakennat luottamusta aikaisessa vaiheessa
Asiakkaan päätös ei ole lineaarinen – ja sisältö vaikuttaa siihen enemmän kuin uskotaan. Harva ostaa palveluita suoraan ensimmäisen kohtaamisen perusteella. Enemmistö päätöksistä alkaa hiljaisesti: asiakas törmää nimeen, lukee artikkelin, näkee jonkun referenssin tai saa suosituksen. Varsinainen yhteydenotto voi tapahtua vasta viikkojen tai kuukausien kuluttua, mutta mielikuva toimijasta on alkanut muodostua jo paljon aiemmin.
Tässä vaiheessa sisältö on keskeisessä roolissa. Se on usein ensimmäinen "kontaktipinta", eli artikkeli, blogipostaus, ladattava opas tai asiantuntijakommentti, joka tuo yrityksen asiakkaan tutkalle. Kun sisältö vastaa juuri siihen kysymykseen tai tilanteeseen, jossa asiakas itse on, syntyy hiljainen luottamus. Ei vielä päätöstä, mutta kiinnostusta. Ei vielä kontaktia, mutta muistijälki.
Tällainen vaikutus syntyy vain, jos sisältö on aidosti hyödyllistä. Se ei tyrkytä, vaan auttaa. Se ei myy, vaan selittää. Se ei puhu yrityksestä, vaan asiakkaan tilanteesta.
Luottamus ei ole kampanja – se rakentuu johdonmukaisella tekemisellä
Usein ajatellaan, että luottamuksen rakentaminen vaatii henkilökohtaista kontaktia tai näyttäviä bränditekoja. Molemmat voivat olla totta, mutta ne eivät yksin riitä. Nykyisessä B2B-ostopolussa asiakkaat tekevät ison osan taustatyöstä itsenäisesti ja juuri siinä kohtaa sisältö vaikuttaa eniten.
Sisältö, joka on kirjoitettu asiakkaan maailmasta käsin, rakentaa uskottavuutta ennen kontaktia. Artikkelit, jotka puhuvat tunnistettavista tilanteista, referenssit, jotka peilaavat samaa kontekstia kuin lukijalla on, ja näkemykset, jotka osoittavat ymmärrystä. Nämä kaikki toimivat luottamuksen rakennuspalikoina. Kun tämä kaikki tehdään säännöllisesti ja yhtenäisesti, yritys alkaa näyttäytyä tutulta ja luotettavalta, vaikka varsinaista keskustelua ei olisi vielä käyty.
Tärkeää on myös sävy. Liian myyvä tai ylikorostettu sisältö karkottaa. Asiallinen, selkeä ja näkemyksellinen sisältö puolestaan kutsuu palaamaan. Se tekee sen, mitä hyvä myyjä tekee kasvotusten: kuuntelee, ymmärtää ja sanoittaa vaihtoehtoja. Erona vain se, että sisältö tekee sen skaalautuvasti ja kelloa katsomatta.
Kun asiakas on valmis ottamaan yhteyttä, hän haluaa tietää, että te olette valmiita
Luottamus, joka on rakennettu sisältöjen kautta, antaa pohjan sujuvalle myyntiprosessille. Yhteydenotto ei ala nollasta, vaan valmiiksi lämmitetystä tilanteesta, jossa asiakas on saanut jo ensivaikutelman yrityksen osaamisesta, tyylistä ja näkemyksestä.
Tässä kohtaa on tärkeää, että myös muu viestintä tukee samaa tunnetta. Jos asiakas on tutustunut artikkeleihin, joissa puhutaan konkreettisesti, asiakaslähtöisesti ja selkeästi, mutta saa vastaukseksi geneerisen myyntiviestin tai vaikeaselkoisen tarjouksen, luottamus murtuu nopeasti. Johdonmukaisuus rakentaa uskottavuutta – ja siksi koko asiakaspolun tulee hengittää samaa sävyä.
Kirjoittaja
Viljami Leino
CSO & Revenue operations